商报讯(记者 邓帆慧)“最近这10多天,除了线下订单,微信群和朋友圈的订单也开始成为我们营业额的重要组成部分。”桂新园华鸿店店长林海珍说,在疫情之前门店从未有过这样的营收结构。疫情期间,当众多商家的生意被按下暂停键,拥有近百家门店的桂新园则利用微信等社交软件聚合流量,各门店尝试变现社区一公里的私域流量,促成线上成交量的爆增,桂新园的互联网+业务也由原先的“简单粗暴”走向精细化管理。
2月16日,在经过短暂的闭店后,桂新园温州市区的10家门店率先开张,以“线下门店+线上微信预订”相结合的销售模式正式营业。
“疫情期间我们缩小了线上服务范围,只保留了微信端口的下单,并在10家门店同步推出了安心宅社区团微信下单美食套餐。”桂新园企划总监肖军坦言,“其实之前桂新园线上订单主要以微信、淘宝商城,泛区域零散订单为主,以门店为单位的区域社区线上营销还是首次尝试。”
肖军解释,疫情期间,快递停摆以团购、电商等方式扩展客户尤为困难,公司便寄望通过对微信的布局,切入熟人社群,“以面划点、以点辐面”,实现精准营销,以熟客订单以及老客带新客的方式来拉动销售业绩。“经过调研了解,拥有多年积累的各门店客户群庞大。我们相信将这些分散在各区域范围的零散流量整合利用起来就是相当可观的销售量。”
桂新园华鸿店店长林海珍就表示,“我的微信里有4000多个好友,这都是我5年来在桂新园新桥片区工作积累的客户。”平时公司让我们建立的门店周边小区群里的人数也有500多人。
据了解,桂新园的官方公众号的粉丝有30万左右,同时桂新园在温州拥有94家门店,仅平时运营的小区微信群流量就近10万,盘活这些沉睡资源实现变现成了他们的当务之急,最终桂新园公司筛选了10家体量较大的门店试点运营。
事实证明了这一决策的成功。通过员工朋友圈、微信群、抖音的宣传,门店开张的信息在微信群里迅速发酵,引发了市民的转发潮,短时间内就为桂新园吸引到了大批有需求的流量,桂新园各门店的微信群人数暴涨,线上订单量快速增长。据了解,仅7天时间门店的微信销售量就达到了2000多单,每天微信公众号的新增关注就有六七百人。
“套餐里餐品种类多样,还有饮料,点赞!”“面包、蛋糕很好吃,老字号信得过。”记者在桂新园微信公众号的留言区发现不少顾客对其推出的微信安心宅餐品纷纷给出好评。
据介绍,桂新园在微信端推出的是ABC三个套餐,套餐的价格分为是47.5、62.5、71元,套餐里包含多款面包、蛋糕和饮料。手工烘焙坊经理李锚告诉记者,过去线上的商品基本为清一色的蛋糕,在疫情期间,考虑到大家采购的不便,在设计套餐的餐品时,丰富了餐品的种类,除了蛋糕还筛选销量好和人气高的面包、饮料和蛋糕进行组合,同时将蛋糕的分量改为一人食。
这样的配搭得到了许多顾客的认可,但也有不少顾客表示,更希望能够自由搭配餐品。桂新园企划部经理肖军也表示,接下来新的微信套餐正在筹划中,后续也将会陆续上线更多的商品,同时保证顾客配搭的自由。
“基本大家对餐品都是很满意的。我们的订单很可观。”华鸿店店长的林海珍表示,自己作为群主运营的小区群人数,在短短几天时间内从500多涨到了900多,而且群里的订单需求十分密集。“过去我们在微信群里的订单20多单已经算很高了,没有订单的情况也是屡见不鲜,但最近这几天我们的订单量每天稳定在30-70单左右,占到了我们日常营业额的20%左右,这是我们意想不到的。”
据介绍,以往微信订单在所有门店营业额中的占比在3%左右,在疫情期间优先试点的10家门店的微信订单占比则暴涨到了25%左右。“这和流量的增大与客户信赖度的提升密不可分。”手工烘焙坊经理李锚表示。
“这几天我手机震动的频率越来越高,现在我已经是妥妥的低头一族了。”大南门门店的店长吴晓莲笑称。早上9点多,在门店接待顾客的间隙,她抽空编辑了一条“2月24日的拼团开始了,本群即日起推出蛋糕、面包单点服务啦有需要接龙哦”微信转发到了朋友圈和几个微信群里。很快,她的手机不断传来震动,“桂新园安心宅微信群”里不时有顾客下单,她频频低头回复信息。
她告诉记者,这些天的工作量较前几天大了许多。她解释,之前微信套餐开展期间,客户只要通过微信程序下单,自己并不用花什么心思关注,在一天订购结束后,公司会将预订的订单情况详细转发给她进行确认,自己和同事只用负责配货和送货。但随着微信套餐的结束,现在大家回归到过去在微信群自由下单状态,除了负责门店的事务,她还要兼顾微信客户的接单和维护,要编辑文案转发朋友圈还要及时地回复微信群和微信里的有关订单的咨询与配送,工作任务变得繁重了很多。
肖军表示,公司正筹划新的社区团微信营销模式,同时他表示,接下来,公司的新媒体部门也会加强对社群管理的介入,梳理现有的社群流量,对温州94家门店的微信群进行管理监督,在产品的发布、折扣优惠、活动体验等方面进行规范化和统一化,对线上粉丝客户和线下门店的统一协调维护和运营,从而减轻现在店长的压力。
据介绍,疫情期间考虑到外卖小哥人员紧缺的情况,同时为了保证顾客的用餐安全,桂新园的餐品配送都是由门店工作人员完成的。
“我们门店外卖配送最大的功臣就是我和同事那几辆电瓶车,依靠这电瓶车我们跑出了近千单。”桂新园华鸿店店长林海珍表示。
“从这次的试点我们也得到了启发,接下来公司拟招募各门店的配送员。”肖军表示过去门店的货品配送多是通过第三方完成的,由于桂新园在温州门店拥有近百家门店,每单借助第三方送货无疑为商品增加了不少成本。“这次我们通过单店辐射周边小区的方式,负责周边一公里的配送取得了很好的效果,也让消费者感受到您的好邻居这句桂新园广告语的温暖”。他表示,以桂新园门店的覆盖率,切割各社区的配送,安排自己的工作人员配送是完成可以实现并能够有效减少成本。
如果说以前运营的是数字,那么现在运营的主要是人。社群模式的成功也为我们互联网+业务布局带来了新的感悟。在新一轮社交营销风口,我们将加速社区私域流量的扩张。“我们会深耕私域流量,推动纵深发展,通过微信社群、小程序、外卖平台、线下门店的全场景覆盖,实现内容和服务深化,助力品牌健康成长。